Rovnaký nákup, iná cena. O cene môže rozhodovať účet, zariadenie aj história kliknutí

Napísal Silvia Čakajdová 18. október 2026

Pri rezervácii ubytovania, kúpe letenky či elektroniky môže spotrebiteľ za tú istú ponuku zaplatiť inú cenu v mobilnej aplikácii, na webe alebo po prihlásení do zákazníckeho účtu. Kedy ide o bežnú cenotvorbu, kedy o personalizovanú cenu.

magnific_sale_1026

Kedy už môže byť rozdiel v cene diskriminačný? dTest vysvetľuje, čo si všímať pred dokončením nákupu.

Cena vytvorená práve pre vás?

Rozdielna cena na webe, v aplikácii alebo na rôznych používateľských účtoch nemusí byť chybou ani podvodom. Legislatíva obchodníkom umožňuje nastaviť odlišné ceny pre jednotlivé predajné kanály, meniť ich podľa dopytu alebo ich automaticky prispôsobovať konkrétnemu zákazníkovi.

Ak obchodník automaticky prispôsobí cenu na základe nákupného správania konkrétneho spotrebiteľa, ide o takzvanú personalizovanú cenu. „Obchodník musí spotrebiteľa jasne informovať, že ide o personalizovanú cenu, a to pred každou transakciou. Nestačí, ak túto informáciu uvedie iba v obchodných podmienkach alebo vo všeobecných zásadách spracovania osobných údajov,“ uvádza riaditeľka dTestu Eduarda Hekšová.

Pri určovaní ceny môže obchodník vychádzať napríklad z histórie nákupov, navštívených stránok, počtu kliknutí na konkrétnu ponuku, polohy alebo typu používaného zariadenia.

Tieto údaje môže získavať prostredníctvom zákazníckeho účtu či sledovacích súborov cookies. „Rozdielne ceny však nesmú byť diskriminačné ani založené na nezákonnom využívaní osobných údajov,“ upozorňuje Eduarda Hekšová.

Iná cena ešte nemusí znamenať personalizáciu

Ak aplikácia zobrazuje inú cenu než web, nemusí automaticky ísť o personalizovanú ponuku. Pokiaľ všetci používatelia aplikácie vidia rovnakú „app cenu“, ide skôr o cenu alebo zľavu viazanú na konkrétny predajný kanál. Ak je však nižšia cena v aplikácii prezentovaná ako zľava, obchodník musí pri výrobku uviesť aj najnižšiu cenu, za ktorú ho na danom predajnom kanáli ponúkal počas predchádzajúcich 30 dní. Ponuka zároveň nesmie vytvárať klamlivý dojem, napríklad že zľava platí pre všetkých, ak je dostupná iba používateľom aplikácie.

Európska spotrebiteľská organizácia BEUC vo svojom stanovisku k pripravovanému Digital Fairness Act presadzuje prísnejší prístup. Obchodníci by podľa nej mali aktuálnu cenu porovnávať iba s najnižšou cenou, za ktorú výrobok ponúkali počas predchádzajúcich 30 dní. Reaguje tak na prax, keď obchodníci porovnávajú aktuálnu cenu napríklad s odporúčanou alebo údajnou bežnou cenou, nie so svojou najnižšou cenou za toto obdobie.

Spotrebitelia sa môžu stretnúť aj s dynamickou cenou. Tá sa mení podľa situácie na trhu, napríklad podľa dopytu alebo obsadenosti. Personalizovaná cena sa naopak odvíja od údajov alebo predpokladov o konkrétnom zákazníkovi či určitej skupine zákazníkov. „Ak sa cena hotelovej izby zvýši všetkým zákazníkom pre ubúdajúcu kapacitu, ide o dynamickú cenu. O personalizovanú cenu by mohlo ísť vtedy, ak by algoritmus konkrétnemu zákazníkovi ponúkol inú cenu na základe jeho predchádzajúceho vyhľadávania, počtu kliknutí alebo aktivity na používateľskom účte,“ vysvetľuje Eduarda Hekšová.

Tinder menil ceny bez dostatočného vysvetlenia

Nedostatočnú transparentnosť personalizovaných cien riešila Európska komisia spolu s vnútroštátnymi spotrebiteľskými orgánmi aj pri zoznamovacej platforme Tinder. Používateľom ponúkala rozdielne ceny prémiových služieb bez jasnej informácie, že sú personalizované. Niektoré rozdiely vychádzali z veku používateľov, ďalšie zľavy algoritmus ponúkal ľuďom, ktorí podľa svojho predchádzajúceho správania nejavili dostatočný záujem o predplatné za štandardnú cenu. Tinder sa preto zaviazal jasne informovať, že ponúkané zľavy boli prispôsobené automatizovanými prostriedkami, a uviesť kritériá personalizácie.

Kedy už môže ísť o cenovú diskrimináciu?

O zakázanú cenovú diskrimináciu môže ísť vtedy, keď obchodník účtuje spotrebiteľovi vyššiu cenu výlučne z dôvodu jeho štátnej príslušnosti alebo krajiny bydliska. Nie každý cenový rozdiel je však zakázaný. Odlišnú cenu môže odôvodniť napríklad rozdielna výška daní alebo náklady na dopravu.

„Ak si však spotrebiteľ objedná tovar v inej krajine EÚ a zabezpečí si jeho vyzdvihnutie bez cezhraničného doručenia, musí mať prístup k rovnakým cenám a ponukám ako miestni zákazníci,“ vysvetľuje Eduarda Hekšová. Rovnaké pravidlo platí aj pre služby poskytované v prevádzke obchodníka, napríklad ubytovanie, prenájom auta či vstupenky, a tiež pre niektoré elektronické služby, ako sú cloudové úložiská alebo webhosting. Obchodník teda nesmie zákazníka znevýhodniť ani mu znemožniť nákup iba pre jeho štátnu príslušnosť alebo miesto bydliska.

Ilustračné foto: Magnific

Ladiaca konzola systému Joomla!

Sedenie

Informácie o profile

Využitie pamäte

Databázové dotazy